BOB半岛淘宝也卷入服饰出海了服饰成为出海新风口?

  衣服       |      2024-07-29 14:42:51

  半岛BOB近期电商圈讨论热烈的话题,莫过于淘宝最近发力出海,这次是针对全球服饰出海领域做出新动作。

  日前,淘宝推出“大服饰全球包邮计划”。据了解,该模式下,平台将为商家提供高额海外邮费补贴,直接对海外消费者包邮,帮助商家在海外快速增长。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区,年底将从亚洲拓展至澳洲,之后逐步实现全球包邮。目前,淘宝已在商家侧启动招商,平台上部分优质店铺已收到邀约。而在这份全球布局包邮计划的四个月前,今年3月,淘宝才刚开启新疆包邮计划。

  近年来,服饰品类中电商的渗透率正在显著提升。根据Statista数据,2023年全球服装市场规模已达6730亿美元。实际上,像SHEIN、子不语、赛维时代这些跨境上市公司,都是靠着服饰起家。今年以来,很多国产运动服装品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境电商巨头也在海外加速扩张。

  “就像新能源,服饰也是代表中国制造的先进产业。”有跨境行业人士表示,淘宝“大服饰全球包邮计划”启动后,服饰有望成为下一个万亿产业的出海新风口。这也是阿里继阿里国际之后,又盯上出海这块大蛋糕的动作表现。

  对淘宝来说,发力服饰这一领域出海并不意外,毕竟服饰品类是淘宝传统优势类目BOB半岛,在内容化和获取新流量上本身就有优势。但放眼望去,服饰出海赛道掘金正处黄金红利期,但未来竞争也只多不少。

  钛媒体APP了解到,淘宝联合阿里国际推出的“大服饰全球包邮计划”中,商家基于现有的淘宝天猫店铺,不需要另外设置,商家拥有自主定价权和货权,不需考虑跨境物流。优势在于,门槛和成本相对较低:0退货、0退款、0运费险。有内部消息透露,该计划的商家报名情况远超预期,招商启动仅3天,在千牛端的签约转化率超70%。

  淘宝对服饰出海计划坚定,有接近淘宝的业内人士表示,这将是一项持续推进的长期战略。

  这也不难理解。淘宝服饰出海是有明显优势的。在钛媒体APP看来,一是,服饰品类在淘宝具备成熟的产业供应链能力。

  毕竟服饰品类在淘宝天猫上早已经历了从最早偏男装、女装、童装的行业运营,到下沉到产业中去、与品牌方的研发和供应链端共创,不断从行业运营向产业经营转型的阶段。据了解,每年上淘宝新开的服饰店铺约200万家,超4亿用户每年来淘宝购买衣服。服饰品类过去也是淘宝传统优势类目,无论是从服饰商家IP效能、服装差异、内容化表达还是获取新流量上,本身就有优势。

  快时尚行业需要商家具备供应链能力和原创设计能力。此前,淘宝服饰设立的iFashion等标准,上新快、频率高、风格多元化。过去大部分线下品牌只以季度为单位推新,在淘宝,依托于淘系柔性供应链,服饰商家上新频率也能缩短至每周。

  而当前这个时间节点,淘宝服饰聚焦出海,与传统的跨境服饰基本盘相比,更想发力的是,“中国审美”出海。钛媒体APP了解到,淘宝这次再次发力服饰出海,与此前的出海相比,不再靠“搬砖模式”。从品类来看,淘宝也不想做代工了,而是更想强调中国潮流服饰的设计审美出海。

  其次,关乎出海这件事,2016年,淘宝就发力过出海业务,当时,“天猫出海”开始在天猫内部孵化,为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付BOB半岛、翻译等一揽子解决方案,帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。

  而这次的“大服饰全球包邮计划”是淘宝与阿里国际旗下零售电商平台的“货盘打通”,商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售,还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场,所以,对淘宝来说,服饰出海,也是具备海外运营和配送等基础能力的。

  与此同时,有服饰行业的资深从业人士认为,今年以来,服饰商家越来越受困于高退货、高库存和高费用,而淘宝本次出海0退货、0退款、0运费险,解决商家痛点。淘宝平台兜底海外发生退货退款,意味着到仓就相当于确收。

  对商家来说,启动成本非常低。淘宝商家不需要加入新的平台,没有开店成本;不需要改造生产线,海内外是一盘货;不需要操心跨境物流,直接发到指定仓;不用担心海外发生退货退款,平台会承担这部分的成本,商家也不需要交运费险。

  该人士总结,淘宝努力让商家以最简单的方式来尝试出海,同时确保商家享有货权、定价权、运营权,对于想要打造自己品牌的商家来说,非常关键。而从给平台供货的角色,到做长远品牌,对商家来说,国外运营一家店,也需要品牌心智的长期打造和粉丝积累。

  值得注意的是,淘宝此番上线的“大服饰全球包邮计划”动作,一度也被认为是在海外市场正面阻击SHEINBOB半岛、Temu。

  跨境电商平台今年都在面对“小额豁免”难题,涉及到成本增加、经营合规、品牌建设、海外布局等一系列问题。面对这一问题,SHEIN、Temu、速卖通等都在发力半托管业务和调整招商政策。

  据了解,全托管模式是指商家只负责接单、发货到平台国内仓库,后续发货、运营、销售乃至售后等环节都由平台负责。2023年被认为是跨境电商全托管模式元年。2024年,跨境电商则向给商家更高自由度的半托管模式转化,而相比平台掌控更强的全托管模式。

  这样看来,淘宝商家“拥有自主定价权和货权”,上线的服饰全托管流程确实会更简单一点。

  虽然,淘宝方面表示,下一阶段淘宝服饰将会在海外加大投入力度,如果未来在海外买衣服真的像江浙沪一样包邮,预计将会迎来一流量,对服饰商家来说,这将是一个史无前例的红利。

  一方面,仅仅是从快时尚服饰起家的跨境电商平台SHEIN为例,其已凭借先发优势,已经占据足够的市场优势。根据Statista数据显示,2023年1月1日至10月10日,SHEIN的应用程序在全球范围内的下载量已达2.08亿次。

  这背后其实是,在扩充品类,允许跨境和海外本地第三方商家入驻之外,SHEIN还通过对Forever 21母公司SPARC Group集团、Missguided等国际知名品牌的连续入股和收购,巩固在时尚领域的地位。

  SHEIN整体的体量和盘子还在持续增长。今年6月,市场消息显示,SHEIN(希音)在2023年的销售额达到322亿美元,较前一年增长40%,净利润实现翻倍,达到16亿美元。截至目前,SHEIN已覆盖全国超过300个产业带,并在2023年推出了全国500城产业带出海计划。

  今年6月,SHEIN更是在广东、福建、江苏、浙江、山东等制造业强省的13个城市、20多个重点产业带进行近20场招商及合作活动,涵盖家电、家装、服饰、百货、玩具、婴童等众多品类,预计2024年全年,将在全国各地产业带举办超过150场招商与赋能活动,进一步加速产业带企业的国际化进程。

  而放眼中国服装行业出海史,过去很长一段时间内,服饰企业出海大多以加工或贴牌为主,利润、附加值低,自主服装品牌很难在海外站稳脚跟BOB半岛。但如今,更多中国服饰品牌已在踊跃出海。

  尤其是,在2018年这个时间节点之后,很多运动服饰品牌将出海作为寻求业绩新增长点的重要方向。

  2015年时,安踏就曾借签约NBA球星汤普森,试水美国市场,但正式开启全球化战略是在2018年,这一年,安踏向亚玛芬体育发出初步收购意向,于是“借船出海”。总的来看,一方面,安踏通过欧文系列精耕细作欧美市场,提振品牌知名度,在2023年集团确定全球化目标后,安踏也开始在美国招兵买马。

  另一方面,安踏在进一步开拓东南亚市场,继续扩展菲律宾、马来西亚核心商圈开展直营零售业务。去年,安踏也成立了东南亚国际事业部。

  2018年,李宁登上纽约时装周,之后陆续收购休闲服饰堡狮龙、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英国百年鞋履品牌Clarks,但目前为止,李宁还没有公布在海外开设门店的大动作。2023年,李宁走向全球化的重要一步是去香港买“楼”,当时也曾公开表示BOB半岛,2024年会启动李宁海外业务的拓展。

  相比于安踏、特步,李宁的出海之路会显得较为谨慎一些。2024年,国产服饰品牌361度也在海外开立独立站加速渗透并拓展新市场。

  特别是在2024年这个“体育大年”, 伴随着巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯等国际赛事的举办,海外更在成为服饰发展的一大机遇。在不少业内人士看来,不少运动服饰品牌的海外业绩预计增长更为明显。

  与此同时,当前国内电商竞争日益激烈,兴趣电商等新兴平台增速放缓,尤其是服饰类目,今年618有报道称,短视频直播平台女装退货率居高不下,高退货、高库存、高费用,“越来越难”成为商家共识。在这种情况下,不少时尚服饰商家也把目光投向出海。

  2016年,国内快时尚品牌UR就在新加坡设立了海外首家门店,目前已实现东南亚市场规模化扩张。此后,UR陆续将门店开到泰国、菲律宾等国家核心都市与繁华商业区。而在上月,据媒体报道称,UR正考虑赴港上市。

  最近,UR创始人李明光还对外公开表示,单品牌全球化是在多品牌之外,UR未来规模增长的方法之一,并且在他看来,东南亚还不算真正的主战场,真正的出海是要突破欧美市场。发展海外市场,也是他人生的第二次创业。

  眼下,淘宝作为电商平台对服饰品牌出海的发力,助推着中国服装品牌出海的更多可能。这对服饰产业来说,既是持续增加的巨大风口机会,也是新一轮洗牌挑战。